Sistema e subversão

Este artigo propõe uma reflexão sobre o poder das imagens da publicidade, mostrando uma distinção ideológica entre Publicidade e Propaganda, o começo do desenvolvimento da publicidade brasileira, nos anos 1950, até o predomínio da imagem no momento atual. A partir daí, estabelecemos uma analogia entre esse sistema de comunicação e a subversão dele por uma série de manifestações estéticas denominadas genericamente como Arte Urbana.

A Propaganda é uma forma de apresentar informações seletivamente, usando mensagens exageradas para produzir uma resposta emocional e uma mudança de atitude do público-alvo em relação a uma causa, posição ou atuação. Essa atividade essencialmente comercial é uma ferramenta do Marketing que se utiliza de uma série de teorias para mobilizar e conduzir o mercado. Uma dessas teorias é a teoria hipodérmica, também conhecida como teoria da bala mágica.

Esse modelo de teoria da comunicação foi elaborado pela Escola Norte-Americana nos anos 1930; segundo ele, uma mensagem lançada pela mídia é rapidamente aceita e espalhada entre todos os receptores de forma relativamente homogênea. O principal objetivo dessa formulação era fornecer bases para a elaboração de sistemas com ênfase nos efeitos sobre o comportamento da população. Alguns dos cientistas/autores, como é o caso de Carl Hovland, foram contratados pelo exército norte-americano durante a II Guerra Mundial.

Do outro lado, Hitler e o partido nazista alemão também estavam atentos à importância da propaganda na divulgação de sua ideologia. Eles sabiam que a campanha publicitária mais eficaz tinha que ser construída com mensagens simples, para que a parte mais fraca da sociedade pudesse entendê-la. Isso teve enorme apelo não só sobre os jovens, mas para os compatriotas que tinham uma visão mais provinciana sobre as coisas. “O poder receptivo das massas é restrito e seu entendimento, débil; além disso, eles esquecem rapidamente”. Cartazes e fotografias de Hitler posando com crianças alemãs pretendiam projetar sua imagem como a figura de um pai adorável. Stalin, que foi tão exterminador como Hitler, gerou o mesmo tipo de propaganda.

O fundamento da ideologia nazista era o mito da superioridade racial exemplificada pelos povos alemães e nórdicos de pele clara, loiros de olhos azuis. Com isso veio a noção da salvaguarda da pureza racial, significando a preservação da superioridade cultural num mundo de mestiços. Muito dessa teoria foi emprestada dos escritos do aristocrata francês Arthur Gobineau, que afirmava que a queda do regime anterior na França era resultado da degradação racial trazida pela mistura com outros povos, culpando especificamente os judeus.

Hitler foi mais influenciado pelo biólogo francês Jean-Baptiste Lamarck, que, diferentemente de Darwin, categorizava cada raça numa ordem específica em função de uma origem nos macacos. O geneticista alemão Ernst Haeckel se baseou nessa teoria para elaborar uma escala com uma gradação, do humano pleno ao sub-humano. A palavra “ariano” deriva do sânscrito “arya” que significa respeitável, honorável e nobre, referindo-se originalmente aos povos indo-iranianos. No entanto, no século XVIII europeus alteraram a definição para incluir ancestrais indo-europeus que incluem gregos, latinos e germânicos.

Aqui no Brasil, um exemplo do oportunismo da propaganda política ocorreu entre 1969 e 1973, quando vivíamos o auge do “milagre econômico”, no governo do presidente general Emílio Garrastazu Médici. A época coincidia com um momento de tranquilidade e juros baixos no mercado internacional, que investia fortemente nos países em desenvolvimento, visando aos recursos naturais dessas nações como fiança aos empréstimos concedidos. Isso proporcionou aumento do PIB (11,2% ao ano), inflação estabilizada (18% anuais), aumento da produção industrial e bons níveis de emprego.

A seleção brasileira de futebol de 1970 foi considerada por muitos a melhor de todos os tempos. A conquista da taça assumiu o estigma de um feito heroico, num espetáculo transmitido pela primeira vez para o povo brasileiro pela televisão. Com forte cobertura nos meios de comunicação, a vitória da seleção brasileira em 1970 foi usada como instrumento de propaganda do regime militar. Nunca o futebol seria tão bem explorado como propaganda de um governo no Brasil como o foi em 1970, ainda que aquela seleção tenha deixado um legado inquestionável no imaginário do povo brasileiro.

Esse tipo de estratégia, em que a propaganda constrói mitos, modifica e molda o sentido das coisas, é o assunto do livro A manipulação do público, que traz uma teoria de Edward S. Herman e Noam Chomsky baseada nos prejuízos sistemáticos que os meios de comunicação têm imprimido nas sociedades democráticas atuais. Ela procura explicar essas implicações em termos de causas estruturais, sociais e econômicas, como o consenso fabricado e o efeito do falso consenso.

A teoria aponta as principais formas como a imprensa filtra informações, a fim de que determinados interesses sejam privilegiados por consensos fabricados pelo modo como a informação é apresentada ou ocultada. Daí vem a afirmação dos autores, de que "a propaganda representa para a democracia aquilo que o cassetete significa para o Estado totalitário”.

No Brasil, publicidade e propaganda são sinônimos; o que diferencia o uso da palavra propaganda seria uma adjetivação que indica uma especificidade, como a propaganda política, propaganda institucional, propaganda de varejo etc., enquanto a publicidade seria sempre genérica e ligada ao mercado. Nos Estados Unidos, como na Alemanha, a palavra “propaganda” tem grafia idêntica à nossa, porém, com uma especificidade que a diferencia da palavra “publicidade”: a primeira é de caráter mais político e ideológico.

Chomsky aponta que, antes de alcançar doze anos, um menino terá visto centenas de milhares de anúncios que, maliciosamente, vão contribuir para fazê-lo interiorizar as normas ideológicas dominantes e ensinar-lhe critérios consensuais sobre o belo, o bem, o justo e o verdadeiro; ou seja, os principais valores sobre os quais edificará para sempre sua visão moral e estética do mundo.

Nesse contexto, a imagem tem hoje um papel determinante. Um olhar sobre as peças premiadas nas últimas edições do Festival de Cannes – o maior e mais respeitado prêmio da publicidade mundial – confirma uma mudança na forma da publicidade mundial, com total predomínio da imagem sobre o texto. No entanto, historicamente não foi sempre assim.

O perfil da publicidade norte-americana atribuía maior importância ao título e ao slogan. No Brasil, podemos começar a contar o desenvolvimento da publicidade a partir dos anos 1950, quando ocorreu uma expansão das agências estrangeiras no Brasil pela vinda das multinacionais para cá e, com elas, o know-how específico para atender à demanda do mercado emergente, o que modernizou nossa propaganda no decorrer da década seguinte.

Um bom título, ou slogan, faziam uma peça. De certa forma, os redatores eram herdeiros de duas grandes fontes: o jornalismo e a literatura. O protótipo e precursor desse redator ideal dos anos 50 foi Orígenes Lessa, o grande mestre que encerrou sua carreira na J. Walter Thompson no Rio de Janeiro. Também não havia duplas de criação, como hoje. Os redatores preparavam os textos e os discutiam com o atendimento da conta antes de mandá-lo para o estúdio. Quando o anúncio era aprovado pelo cliente e voltava para ser produzido, entrava em ação o Departamento de Produção Gráfica, dominado por tipógrafos e artistas gráficos alemães e italianos. Foi assim, atraindo profissionais de artes gráficas do mundo todo, que a propaganda brasileira deu em poucos anos um salto qualitativo extraordinário. No início dos anos 1960, já tínhamos um nível de desenvolvimento comparável ao dos países europeus, mas ainda abaixo do norte-americano.

Na atualidade, ou melhor, nos últimos 40 anos, a publicidade brasileira é reconhecida como uma das melhores do mundo. Naturalmente, muitos nomes importantes participaram da construção dessa reputação. No entanto, em termos criativos, dois nomes são fundamentais: Washington Olivetto e Nizan Guanaes.

Washington Luiz Olivetto é de São Paulo. Redator e diretor de criação, ganhou o primeiro Leão de Ouro da publicidade brasileira, no Festival de Cannes de 1974. Fundou, na década de 80, a W/Brasil. Posteriormente, com as filiais W/USA, W/Portugal e W/Espanha, tornou-se uma das agências mais premiadas do mundo, com quase 1.000 prêmios, entre os quais mais de 50 Leões de Cannes, além de criar os três únicos comerciais brasileiros a constarem na lista mundial dos 100 maiores comerciais de todos os tempos. Em 2010, a W/ se uniu à McCann, gerando a WMcCann, uma das quatro maiores agências do Brasil.

Nizan Guanaes nasceu e começou sua carreira em Salvador, também se estabeleceu como redator e diretor de criação, vindo pouco depois para a agência Artplan, do Rio de Janeiro. Logo foi contratado por Washington Olivetto, então na W/GGK. Ali, Nizan ganhou inúmeros prêmios nacionais e internacionais, inclusive o primeiro Grand Prix brasileiro no Festival de Cannes na década de 1980. Mesmo depois de se tornarem grandes empresários da publicidade e de outros tantos nomes de alto nível surgirem no cenário nacional, esses dois continuam sendo as duas lendas vivas a quem se atribuem muitos dos méritos da ascensão da nossa publicidade. Um exemplo dessa qualidade foi o Festival de Cannes de 2012, em que mais de 50% das peças premiadas eram criações brasileiras.

Guerilla Art e Culture Jamming

Parece natural que a arte urbana se desenvolva mais em países mais desenvolvidos e urbanizados. Não é por acaso que o grafite brasileiro tenha no eixo Rio-São Paulo uma produção entre as melhores do mundo. Essa constatação ganha sentido na relação direta e até na tematização da publicidade por algumas modalidades de arte urbana conectadas diretamente à arte contemporânea, chamadas Gerilla Art e Culture Jamming.

A expansão dos limites de uma manifestação estética, como se deu com a popularização do grafite e a consequente absorção da produção de alguns expoentes pelo circuito de arte, muitas vezes retira o frescor de obras feitas para habitar o caos urbano, domesticando o lado mais autêntico dessa produção. A arte urbana, também chamada de arte de rua, tem se adaptado a esse fenômeno mercadológico muitas vezes deixando pra trás sua própria identidade.

Ainda assim, uma série de manifestações tem trazido às ruas uma combinação de vigor artístico e questionamento social e político, muitas vezes tendo a propaganda como alvo, sobretudo nos EUA e na Europa. Depois de uma infinidade de artistas do grafite, alguns artistas e coletivos passam a fazer instalações sobre muros, back lights e outdoors da publicidade.

Por exemplo: o trabalho do artista norte americano Neko consiste do planejamento e implementação de coloridas intervenções urbanas em anúncios luminosos. Ao retirar os cartazes e inserir filtros de cor, lâmpadas coloridas e pintura sobre as lâmpadas aparentes na linha de arte de rua chamada Take over, ele enfrenta uma luta contra a propaganda selvagem nas grandes cidades. Esse é o principal objetivo criativo dele e de outros grupos e artistas da Guerilla Art.

Em Berlin, Vermibus trabalha na mesma linha, chamada, entretanto, de Take add. Ele retira os cartazes de publicidade e usa apenas pincéis e alguns tipos de solvente para adulterar fotos de modelos e depois reinseri-los nas ruas. O gesto de apagar as imagens com solventes é similar ao gesto de pintar, mas é uma pintura de neutralização. O processo é o mesmo, mas não é adicionando cores à tela para criar imagens, e sim removendo as cores de uma imagem fotográfica existente para criar novas personagens de novas imagens.

As modelos dos anúncios são modificadas: algumas parecem fantasmas ou múmias, outras são como reminiscências da pintura de Francis Bacon ou de pinturas tribais. Esse processo se aproxima da arte vodoo, que se apropria de elementos humanos como cabelo ou dentes para criar esculturas antropomórficas. Nesse contexto, Vermibus usa o papel brilhoso como a carne a ser manipulada.

Tem algo muito orgânico sobre as criaturas que emanam dos cartazes. Os corpos impessoais e limpos são transformados em sombras ou múmias que têm muito mais presença e singularidade (Florence Reidenbach for Berlin Art Link).

A arte sempre foi usada para fazer as pessoas pensarem sobre certos temas; tanto na sedução da Propaganda quanto nos grandes romances da Literatura, vemos o mundo pela ótica de pessoas muito diferentes de nós. Em algum lugar entre esses dois extremos está Neozoon, um coletivo europeu de artistas urbanos que decidiram usar casacos de pele descartados para denunciar o modo como nos relacionamos e tratamos os animais; os interessantes fur graffits. A pele dos animais nos força a percepção de que esses casacos já foram um dia a pele de animais vivos, provocando o entendimento da simultânea relação de afeto e exploração desses animais em cativeiro.

O artista urbano francês Ludo, também conhecido pela obra Nature’s Revenge, ficou conhecido por colar trabalhos em papel mostrando combinações de imagens relacionadas à tecnologia e à vida orgânica. Percebendo que “marcas usam imagens ostensivamente estéticas para vender seus produtos”, Ludo teve a ideia da “Vingança da Natureza” em cartazes como Chanel, Dior, Calvin Klein, H&M, além de outras marcas e trocando alguns anúncios luminosos das ruas da capital francesa.

Também interessante, o trabalho de Obey, the giant,tem características do chamado stick, ou colagem de uma mensagem ou imagem significante. No caso de Obey, essas imagens são cartazes com imagens questionadoras sobre uma série de valores da sociedade contemporânea e a publicidade nos grandes centros. A qualidade das imagens é excelente, de baixo custo e tem assumido aspectos de natureza viral, ou seja, de uma autodivulgação e multiplicação não planejada. Um cartaz encontrado na internet traz a imagem de Noam Chomsky ao centro, outro um menino tipicamente árabe com uma enorme metralhadora.

A obra do jovem Obey já vai chegar às telas do cinema, assim como foi com Banksy, o grafiteiro britânico que se tornou sensação do mercado de arte. Com isso, surge a pergunta: será possível continuar questionando o sistema depois de ser absorvido por ele? Afinal, quando se está à margem se tem um determinado ponto de vista, uma visão periférica, bem diferente da de quem está dentro da máquina. Alguns dos artistas citados aqui já são contratados de galerias, depois de surgirem de forma clandestina. Uma explicação possível se encontra na Teoria de Valores, do crítico Marcio Doctors, nos seguintes termos:

“A arte parte do dado objetivo da matéria e sobre ela exerce extrações poéticas, aplicando técnicas de reordenamento para a criação de objetos que, em última instância, não são outras coisas senão a materialização de ideias e sentidos propostos pelo artista. A “lógica do dinheiro” é exatamente oposta: parte de uma ideia abstrata de valor, em torno da qual há consenso entre os membros de uma mesma sociedade, que reconhecem nele valor capaz de troca, o qual é aplicado na construção, aquisição e na determinação da objetividade do mundo ou de bens materiais. Podemos dizer que arte e dinheiro partem de polos opostos e atingem o ponto de partida do outro. A arte parte da objetividade da matéria, atingindo a ideia abstrata de valor; o dinheiro parte de uma abstração, que é o valor, atingindo a objetividade material do mundo. Há uma irredutibilidade, o dinheiro almeja a arte porque vê nela a sua origem. A arte almeja o dinheiro porque vê nele a sua origem (...); em outras palavras, a partir da pergunta: por que a arte é a mercadoria mais valorizada e ambicionada por nossa sociedade?, a resposta que apresentamos é que a arte trata da questão da singularidade e que a singularidade é a mercadoria mais escassa do mercado, daí o seu valor”.

Referências

CHOMSKY, Noam. A manipulação do público. São Paulo: Futura, 2003.

Revista Marketing, nº 319, agosto de 1998. Disponível em: www.a2g.com.br/html/sub/sub_historia_propaganda.htm.

http://www.berlinartlink.com/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_hipod%C3%A9rmica.

Publicado em 26 de março de 2013