O anúncio publicitário: um gênero multimodal

Silvio Profirio da Silva

Briele Bruna Farias da Silveira

Francisco Ernandes Braga de Souza

Ivanildo Felix da Silva Júnior

Luís Carlos Cipriano

Mestrandos em Linguística e Ensino (UFPB)

No bojo das discussões traçadas pela Linguística Textual e pela Semiótica, o texto tem obtido a condição de pauta de discussão. Hodiernamente, ele é tido como um construto multimodal, como postulam Dionísio (2007; 2011), Luna (2002), Sargentini, Ribeiro e Souza (2012), Silva (2014), Silva, Souza e Cipriano (2015) e Silva et al. (2015). Diante dessa acepção, a perspectiva de texto, hoje, remete a múltiplas semioses, o que dissipa a perspectiva da limitação ao código verbal escrito da língua. Germina, na sociedade, um amplo leque de gêneros multimodais.

Neste trabalho, propomo-nos a investigar a natureza multimodal presente no gênero anúncio publicitário. Decorrente disso, refletimos acerca da inserção dos gêneros multimodais no fazer pedagógico do ensino da leitura e seus contributos, em prol da formação de leitores competentes. Ancorados nos postulados de Dionísio (2007; 2011), Kress e Van Leeuwen (1996), Sargentini, Ribeiro e Souza (2012), Costa Lara e Souza (2007), Melo (2008), entre outros, analisamos três exemplares do gênero anúncio publicitário com fim de identificar as marcas e os traços multimodais materializados em tais gêneros.

Na ótica de Bezerra (2010, p. 39), "tradicionalmente, o ensino de Língua Portuguesa no Brasil se volta para a exploração da Gramática Normativa, em sua perspectiva prescritiva (quando se impõe um conjunto de regras a ser seguido)". Diante dessa perspectiva, por muitos anos o fazer pedagógico relativo ao ensino de Língua Portuguesa esteve calcado na metalinguagem, materializando práticas que colocavam em destaque a prescrição da norma. Aqui, o que imperava era a norma padrão. As rotinas educacionais da época colocavam em eminência a análise e a classificação de expediente gramatical. Para tal, frases soltas e descontextualizadas e alongados e extensos exercícios repetitivos eram colocados em realce. A finalidade disso era simplesmente fazer com que o alunado memorizasse regras e normas de caráter gramatical.

No dizer de Silva e Luna (2013), os Parâmetros Curriculares Nacionais de Língua Portuguesa (PCN) dissipam a eminência dada à metalinguagem. Para isso, o texto é colocado em realce, tendo o posto de objeto de ensino. Tal documento oficial também instiga a efetivação da promoção de uma nova organização conteudística do componente curricular Língua Portuguesa. Remetemo-nos, aqui, aos eixos didáticos de ensino ou também eixos de ensino de Língua Portuguesa. São eles: Compreensão de textos, Produção de textos escritos, Produção de textos orais e Análise linguística. Os referidos autores evidenciam, ainda, que esse documento oficial incute os gêneros discursivos nas rotinas educacionais. Para tal, os gêneros discursivos são postos em eminência no campo educacional. A finalidade disso é facultar a promoção da reflexão acerca do seu funcionamento discursivo, com foco nas suas características. São elas: Marcas temáticas (conteúdo temático), Marcas estruturais (composição ou forma composicional) e Marcas linguísticas (estilo verbal), assim como instigar reflexões atinentes à finalidade comunicativa e ao suporte dos gêneros discursivos.

Dentre o amplo contingente de gêneros discursivos presentes no campo social, estão os gêneros multimodais. Kress e Van Leeuwen (1996, apud Cavalcante, 2010) refletem acerca da definição de gêneros multimodais. Na ótica dos autores, os gêneros multimodais têm sua materialização fomentada a partir de distintas semioses. Em outras palavras, para que um gênero discursivo obtenha o posto de multimodal, a produção de sentido e de significação é potencializada por diferenciados códigos semióticos. Isso aniquila a perspectiva monomodal. Dessa feita, diante das múltiplas semioses que podem ser mobilizadas na composição textual, um determinado gênero discursivo assume o status de multimodal.

Na acepção de Dionísio (2007; 2011), os gêneros multimodais podem ser definidos como construtos textuais calcados na concatenação de distintas formas de representação. Conforme diz a autora, “palavras e gestos, palavras e entonações, palavras e imagens, palavras e tipografia, palavras e sorrisos, palavras e animações etc.” (Dionísio, 2007, p. 178). A concatenação dessas múltiplas e diversificadas formas de representar reflete o crivo da multimodalidade discursiva. Essa perspectiva tem propalado novos formatos e padrões de leitura calcado em múltiplas e diversificadas semioses.

Na visão de Cavalcante (2010), os gêneros multimodais, em sua forma composicional, materializam diferenciados elementos que refletem o crivo semiótico. São exemplos de elementos que ilustram essa perspectiva: animações, cores, diagramação, disposição textual, formas, gráficos, linhas, rodapés, tipografias, tipos e formatos de letras etc. Isso está em consonância com Dionísio (2007; 2011). Há, assim, um grande leque de elementos semióticos que potencializam uma nova maneira de elaborar sentido face ao texto.

Entre o grande leque de gêneros multimodais, está o anúncio publicitário. Na ótica de Costa Lara e Souza (2007), o gênero anúncio propala mensagens canalizadas a facultar a adesão do leitor a uma determinada ideia. Tal gênero é dividido em várias modalidades. Entre elas está a modalidade publicitária. No dizer de Melo (2008), o gênero anúncio publicitário assume a pretensão comunicativa de facultar o convencimento e a persuasão do consumidor a partir da adesão a uma ideia exteriorizada por esse gênero. Para efetuar o convencimento e a persuasão, os textos da esfera publicitária recorrem ao emprego de estratégias argumentativas, assim como ao emprego de um número significativo de elementos multimodais e semióticos.

A seguir apresentamos três peças do gênero anúncio publicitário, objetivando identificar marcas e traços multimodais presentes em sua constituição. Inicialmente apontamos o fato de os textos consistirem em exemplares de textos multimodais, visto que promovem a mescla de elementos alfabéticos e semióticos.

Texto 1

Fonte: www.google.com.br.

Texto 2

Fonte: www.google.com.br.

Os textos 1 e 2 consistem em anúncios do creme dental Oral-B. O texto 1 traz dois atores bastantes conhecidos e famosos (Isis Valverde e Cauã Reymond). O texto 2 traz a modelo Gisele Bündchen. Tanto os atores como a modelo em foco materializam uma perfeita estética facial e corporal. Com isso, todos estão aptos a fazer parte desses anúncios. O cerne da proposta dos anúncios é mostrar o consumo do produto como algo extremamente positivo à estética facial, bem como à beleza e à saúde.

Ambos os anúncios fazem uso de elementos alfabéticos e semióticos, configurando-se, desse modo, como textos multimodais. Um aspecto chama bastante atenção em ambos os anúncios: o emprego das cores. Nesse caso, o azul, com fim a reforçar a cor do produto, assim como o branco com vista a reforçar os efeitos do produto (clareamento dos dentes). No texto 1, o azul aparece tanto na roupa dos atores quanto no preenchimento do pano de fundo. Nos textos 1 e 2, aparece em especial na posição central dos anúncios, sendo evidenciado pela logomarca do produto.

Outra cor predominante nesses anúncios é o branco. Em ambos os anúncios, a cor branca é empregada nos elementos alfabéticos (palavras e frases) e, sobretudo, nos sorrisos das pessoas. Ou seja, nesses anúncios há o propósito de demonstrar os efeitos carreados pelo uso do produto. Nesse caso, a demonstração dos sorrisos, o que tem por objetivo acarretar o alcance da credibilidade do produto. Esse jogo de cores não acontece do nada. Pelo contrário, tem por objetivo fomentar determinados efeitos de sentido no leitor.

Texto 3

Fonte: www.google.com.br.

O texto 3 consiste em um anúncio do sabão em pó Omo. Traz a imagem de uma criança feliz e saudável. O garoto está com uma vestimenta colorida, com as mãos e o rosto sujos de chocolate. O cerne da proposta deste anúncio é mostrar o campo de ação do produto, bem como mostrar que sua utilização é algo extremamente positivo à limpeza. Ainda no campo dos jogos de cores, é necessário mencionar o emprego da cor branca no preenchimento do pano de fundo do anúncio. Com esse jogo de cores, o anúncio pretende mostrar a eficácia do produto, concedendo, dessa maneira, credibilidade à marca veiculada. O fato é que essa combinação de cores, formas, posições e elementos alfabéticos (palavras e frases) evidencia a dimensão multimodal dos anúncios analisados. Tudo isso colabora, para a promoção de novos formatos/padrões de leitura calcados na mescla de elementos alfabéticos e semióticos.

Em termos de conclusão, ressaltamos o fato de o trabalho didático calcado em gêneros multimodais fomentar a promoção de novos formatos de leitura, ampliando a potencialidade da habilidade linguística de compreensão textual. Remetemo-nos, aqui, ao fato de a compreensão textual acontecer respaldada não apenas no código escrito da língua, isto é, em elementos alfabéticos. .Na perspectiva dos gêneros multimodais, a compreensão textual é calcada em um amplo contingente de semioses. A elaboração de sentido face ao texto é, portanto, respaldada por elementos semióticos provenientes do plano visual (SILVA; SOUZA; CIPRIANO, 2015).

Nesse sentido, a formação de leitores competentes na sociedade contemporânea requer não apenas a mobilização de gêneros multimodais, mas também um trabalho didático que abarque o vasto contingente de elementos discursivos e semióticos materializados em sua forma composicional (leia-se organização estrutural).

Referências

BEZERRA, M. A. Ensino de Língua Portuguesa e contextos teórico-metodológicos. In: DIONÍSIO, A. P.; MACHADO, A. R.; BEZERRA, M. A. (orgs.). Gêneros textuais & ensino. São Paulo: Parábola, 2010.

BRASIL. MEC. Secretaria de Educação Fundamental. Parâmetros Curriculares Nacionais: Língua Portuguesa. Brasília, 1998. Disponível em: http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/livro02.pdf. Acesso em: 07 fev. 2016.

______. MEC. Secretaria de Educação Fundamental. Parâmetros Curriculares Nacionais: Língua Portuguesa. Brasília, 1997. Disponível em: http://portal.mec.gov.br/seb/arquivos/pdf/livro01.pdf. Acesso em: 07 fev. 2016.

CAVALCANTE, L. C. F. Compreensão de leitura em textos multimodais impressos e suportados pelo computador: uma abordagem cognitivo-textual. Dissertação de Mestrado. Programa de Pós-Graduação em Linguística. Universidade Federal da Paraíba, 2010. Disponível em: http://rei.biblioteca.ufpb.br/jspui/bitstream/123456789/361/1/LCFC08072013.1.pdf. Acesso em: 01 mai. 2016.

COSTA LARA, A. G.; SOUZA, L. C. P. O gênero propaganda na escola: uma análise das aulas de leitura. Revista Gatilho, v. 6, p. 01-11, 2007. Disponível em: http://www.ufjf.br/revistagatilho/files/2009/12/O-gnero-propaganda-na-escola-Artigo-Gatilho1.pdf. Acesso em: 04 fev. 2016.

DIONÍSIO, A. P. Gêneros textuais e multimodalidade. In: KARWOSKI, A. M.; GAYDECZKA, B.; BRITO, K. S. (orgs.). Gêneros textuais: reflexões e ensino. São Paulo: Parábola, 2011.

______. Multimodalidade discursiva na atividade oral e escrita (atividades). In: MARCUSCHI, L. A.; DIONISIO, A. P. (orgs.). Fala e escrita. Belo Horizonte: Autêntica, 2007.

LUNA, T. S. A pluralidade de vozes em aulas e artigos científicos. Ao Pé da Letra (UFPE), v. 4, 2002. Disponível em: http://revistaaopedaletra.net/volumes-aopedaletra/vol%204.2/A_pluralidade_de_vozes_em_aulas_e_artigos_cientificos.pdf. Acesso em: 02 mai. 2016.

MELO, E. S. O. Análise semiótico-discursiva de um anúncio da Nestlé.Anais do Seminário Educação 2008 - 20 anos de Pós-Graduação em Educação: avaliação e perspectivas. Instituto de Educação – Universidade Federal do Mato Grosso – UFMT. Cuiabá, 2008. Disponível em: http://www.ie.ufmt.br/semiedu2009/gts/gt16/ComunicacaoOral/EDSONIA%20DE%20SOUZA%20OLIVEIRA%20MELO.pdf. Acesso em: 01 fev. 2016.

______. Propaganda Impressa: prática de leitura e produção textual em perspectiva discursiva. Dissertação de Mestrado em Estudos de Linguagem. Universidade Federal de Mato Grosso, 2006. Disponível em: http://www.ufmt.br/ufmt/unidade/userfiles/publicacoes/155e422e8ae35cb091d6e764d44976b0.pdf. Acesso em: 03 fev. 2016.

SARGENTINI, V.; RIBEIRO, J.; SOUZA, P. R. Materialidades discursivas no ensino de Língua Portuguesa: a pesquisa com novas linguagens. Linha D'Água, v. 25, nº 2, 2012. Disponível em: http://www.revistas.usp.br/linhadagua/article/view/47722. Acesso em: 03 mai. 2016.

SILVA, S. P. O texto visual na Educação Infantil: contribuições para construção do conhecimento da criança. ArReDia, v. 03, p. 77-101, 2014. Disponível em: http://www.periodicos.ufgd.edu.br/index.php/arredia/article/viewArticle/3290. Acesso em: 04 mai. 2016.

SILVA, S. P.; SILVEIRA, B. B. F.; SOUZA, F. E. B.; SILVA JÚNIOR, I. F.; CIPRIANO, L. C. O anúncio publicitário na sala de aula: práticas de leitura, produção de texto e oralidade em foco. Philologus, v. 63, p. 1.364-1.386, 2015. Disponível em: http://www.filologia.org.br/rph/ANO21/63supl/098.pdf. Acesso em: 24 mar. 2016.

SILVA, S. P.; SOUZA, F. E. B.; SILVA, S. P.; CIPRIANO, L. C. Textos multimodais: um novo formato de leitura. Linguagem em (Re)vista, Niterói, v. 10, nº 19, jan./jun. 2015. Disponível em: http://www.filologia.org.br/linguagememrevista/19/08.pdf. Acesso em: 25 mar. 2016.

SILVA, S. P.; LUNA, T. S. Da decodificação à construção de sentido: concepções de leitura subjacentes aos livros didáticos de Língua Portuguesa e adotados pela Secretaria de Educação do Estado de Pernambuco (1979-2012). Olh@res, v. 1, nº 2, p. 365-388, 2013. Disponível em: http://www.olhares.unifesp.br/index.php/olhares/article/view/67. Acesso em: 08 dez. 2015.