A multimodalidade discursiva no gênero anúncio de campanha comunitária

Desde o início dos anos 2000, as pesquisas atinentes à multimodalidade discursiva têm obtido grande impulso dentro das produções no âmbito dos estudos linguísticos. Diante dessa constatação, os trabalhos acadêmicos tocantes à materialização da multimodalidade discursiva na constituição dos gêneros têm tomado corpo na esteira das discussões procedentes da Linguística de Texto e da Linguística Aplicada.

Este trabalho tem como objetivo refletir sobre a materialização da multimodalidade discursiva na constituição do gênero anúncio de campanha comunitária. Decorrente disso, analisamos alguns exemplares do gênero, almejando identificar os elementos multimodais presentes na sua forma composicional (organização estrutural).

A multimodalidade discursiva: conceito e definição

No dizer de Moraes (2007) e Moraes & Dionísio (2009), a sociedade pós-contemporânea é permeada pela propagação de um amplo leque de documentos visuais e distintos formatos textuais. Estes, por sua vez, são indelevelmente marcados pelo entrelaçamento de diferenciadas semioses, o que fomenta a materialização da multimodalidade discursiva. Nos dias de hoje, o texto pode ser definido como um construto multimodal.

Na ótica de Kress & Van Leeuwen (2001), os postulados atinentes à multimodalidade discursiva são canalizados na exploração dos diversificados modos semióticos imbricados nas práticas comunicativas. Para os autores, as práticas comunicativas multimodais são procedentes da concatenação de múltiplas semioses.

Nas palavras de Dionísio, Vasconcelos e Souza (2014), a multimodalidade discursiva pode ser definida como a combinação de diferenciados elementos e modos semióticos, a saber: escrita alfabética, imagens, ilustrações, ângulos, cores, efeitos visuais, linhas, formatos, tamanhos, tipografias etc. Desse modo, a multimodalidade consiste em um fenômeno procedente do cruzamento desses distintos elementos e recursos semióticos, o que fomenta a potencialização da produção de efeitos de sentido face ao texto.

Para as autoras, a multimodalidade discursiva é uma marca intrinsecamente presente na constituição dos gêneros discursivos. Na materialidade dos gêneros discursivos, são mobilizados distintos modos semióticos. Tanto os gêneros discursivos escritos quanto os orais deflagram marcas e traços multimodais. Os gêneros orais deflagram distintos traços multimodais, como entonação, expressões faciais, gesticulações, posturas corporais, ritmos, sons etc. Diante dessa acepção, a multimodalidade discursiva pode ser definida como o entrelaçamento desses diferenciados modos semióticos, o que potencializa a efetivação de um amplo leque de arranjos de cunho visual.

O gênero anúncio de campanha comunitária: algumas reflexões

Na esteira das discussões alavancadas pela Linguística Aplicada e pela Linguística de Texto, um amplo contingente de estudos vem continuamente se debruçando sobre a temática da materialização da multimodalidade discursiva na constituição dos gêneros do discurso advindos de diferenciadas esferas sociocomunicativas.

Dentre esses gêneros, destacamos aqui os gêneros da esfera publicitária. São eles: anúncio publicitário (e/ou peça de campanha publicitária) e anúncio de campanha comunitária (e/ou peça de campanha comunitária). Neste estudo, porém, debruçamo-nos sobre a constituição do gênero anúncio de campanha comunitária.

Na opinião de Souza (2017), o gênero anúncio de campanha comunitária está intrinsecamente ligado a três aspectos: instrução, persuasão e ação. A essência desse gênero está vinculada a fomentar o esclarecimento, a instrução e a conscientização e, por conseguinte, o convencimento desses sujeitos a tomar determinada ação canalizada na resolução de uma dada mazela social.

Balonas (2011) defende que a publicidade focada no cunho social consiste em uma ferramenta direta atrelada à cidadania, assim como à modificação social. Esse tipo de publicidade tem como foco a responsabilidade social, ocasionando a reflexão diante de questões que demandam modificação de atitudes, isto é, a promoção de novas ações com a finalidade de promover a modificação social.

Guerra (2015) reflete acerca das distintas nomenclaturas que podem ser aplicadas à publicidade não comercial. Na visão da autora, quando a publicidade foca na comunicação de problemáticas e demandas sociais, bem como afins não associadas ao lucro monetário, esse tipo de texto recebe distintas nomenclaturas: publicidade educativa, publicidade social, publicidade comunitária e campanha comunitária. Apesar das diferentes nomenclaturas/denominações, esse gênero possui o mesmo proposito comunicativo, que é dar voz às demandas da sociedade. A campanha comunitária consiste em um gênero diretamente veiculado aos interesses e ao bem da sociedade. Para conseguir esse feito, o gênero parte do processo de transmissão de conteúdos informacionais objetivando ocasionar o acesso ao conhecimento e em seguida a modificação das ações.

Diante dessa acepção, o gênero está canalizado na efetivação do convencimento dos sujeitos em prol da potencialização de uma atitude e/ou comportamento em face de uma demanda social.

Texto 1

O anúncio tem o objetivo de convencer seus leitores a economizar a água, realizando um consumo consciente e contraposto a uma postura de estrago. Para realizar seu propósito de convencimento e de persuasão acerca da causa anunciada, ele mobiliza diversos recursos multimodais e semióticos.

Com o objetivo de evidenciar a extrema relevância da água e o seu valor diante da vida humana, o anúncio traz na parte superior a mensagem “a água é valiosa”. A cor das letras do enunciado em questão é construída com a cor da água. Na parte central do anúncio, aparece a imagem de um anel cujo formato é construído com a imagem da água. Para o preenchimento do pano de fundo do anúncio, é utilizada a cor azul. Todos esses elementos são mobilizados com a finalidade de reforçar a temática da importância da água, bem como exteriorizar o objetivo do gênero no convencimento do seu público no que tange à causa defendida. A concatenação de elementos alfabéticos e visuais demonstra a materialização da multimodalidade discursiva nesse gênero textual.

Texto 2

Esse anúncio visa a convencer seus leitores acerca da relevância da água, assim como da importância de sua economia. O presente anúncio promove o entrelaçamento de elementos alfabéticos (leiam-se escritos) e visuais.

 O anúncio traz parte de um corpo humano com o preenchimento construído com a cor azul, bem como com a imagem de água. Na parte superior do corpo aparece a seguinte mensagem: “Você é 70% água”. No lado oposto, aparece a mensagem: “Desperdiçar água é jogar a vida pelo ralo”. Além da imagem de parte do corpo humano, as letras dos enunciados mobilizado nesse anúncio são azuis. O objetivo da escolha da cor das letras é reforçar a causa anunciada. Em outras palavras: a cor das letras poderia ser qualquer outra. Entretanto, houve a escolha da cor azul. Tal escolha não é casual. Desse modo, o anúncio traz a mescla de diferentes recursos multimodais e semióticos.

Texto 3

O anúncio tem por objetivo persuadir seus leitores a preservar o meio ambiente. Para fomentar a construção da mensagem, traz a seguinte mensagem: “Preservar o meio ambiente é tudo”, que aparece no centro do anúncio. O preenchimento do pano de fundo se dá com a imagem da natureza: um céu bastante azul, algumas árvores, um rio etc. As letras que compõem parte do enunciado, mais especificamente a palavra “tudo”, são preenchidas com a imagem das plantas. Nessa acepção, a exteriorização da mensagem veiculada pelo gênero textual se dá por intermédio da articulação de elementos verbais escritos e visuais, evidenciando o caráter multimodal do gênero.

Texto 4

Esse anúncio visa a convencer seus leitores diante da ação de combater a propagação dos focos da dengue. Com esse intento, traz a imagem de uma casa em perfeito estado. Em frente a essa casa, há o sinal de positivo no formato de “V”, tendo seu preenchimento com a cor verde, estrategicamente situado abaixo da caixa d’água hermeticamente fechada, o que sinaliza a aprovação. Logo acima da imagem da casa, aparece a mensagem: “Elimine os focos do mosquito da dengue”. A construção desse enunciado se dá com a cor vermelha, o que evidencia o perigo que envolve tal questão.

No outro lado aparece a imagem de um agente de saúde. Logo acima da imagem do profissional, está a imagem de um balão típico das histórias em quadrinhos, contendo a mensagem: “Dengue. É fácil combater. Só não pode esquecer”. O preenchimento desse balão se dá com a cor vermelha. Na parte inferior do anúncio, há a mensagem: “Combater a dengue é simples. Fique atento e evite que locais e utensílios sirvam como focos do mosquito”. Mais uma vez, a cor vermelha é usada para o preenchimento do pano de fundo.
Diante disso, o anúncio traz à tona a junção de distintas semioses, visando convencer seus leitores a aderir à causa propagada pelo anúncio, que é a erradicação dos focos da dengue.

Texto 5

Esse anúncio pretende persuadir o público leitor a aderir à campanha de doação de agasalhos. Com esse objetivo, traz a mensagem: “Campanha do Agasalho. Doe! Pois para o frio não há melhor remédio”. Logo abaixo da mensagem, aparece a imagem de um agasalho no formato de coração, com duas mãos que simulam um abraço. Dentro do coração, está a imagem de comprimidos e pílulas, o que reflete a questão do remédio mencionado na mensagem trazida pelo gênero.

O anúncio traz à tona a mobilização de diferentes modos semióticos, bem como cores e formatos, o que reflete sua natureza multimodal. Na parte superior, o enunciado da “campanha do agasalho” tem sua construção realizada na cor vermelha. Além disso, a escolha da cor do agasalho (vermelha), assim como o seu formato (coração), não se dão “do nada”. Pelo contrário, a escolha dessa cor e do formato do coração tem o objeto de retratar o amor que reveste o ato da doação. Nesse sentido, a exteriorização da mensagem posta pelo gênero se dá mediante a concatenação de distintos registros da linguagem, o que demonstra a perspectiva da multimodalidade discursiva.

Texto 6

Esse anúncio tem por finalidade convencer seus leitores a participar da campanha de doação de agasalhos. Com tal objetivo, o anúncio traz a imagem de um guarda-roupa como pano de fundo. Dentro do guarda-roupa, há a mensagem: “Tire sua solidariedade do armário”. Logo abaixo aparece a imagem de uma roupa no formato de coração. Na parte inferior do anúncio, há a mensagem: “Doe amor. Doe um agasalho”.

Na constituição do anúncio em questão, é notável a mobilização das cores e dos formatos. A utilização da cor vermelha na roupa e na construção de alguns enunciados, bem como o formato do coração, têm o objetivo de refletir o amor, o que provém da ação de doar. Diante dessa acepção, na construção desse anúncio são mobilizados elementos verbais escritos e visuais, o que reflete a materialização da multimodalidade discursiva.

Algumas considerações finais

Diante das análises realizadas, foi possível perceber que o gênero anúncio de campanha comunitária possui, em sua constituição, distintos modos semióticos. Dizendo de outra maneira: a construção da mensagem repassada por esse gênero é viabilizada mediante o entrelaçamento de diferenciadas semioses (enunciados verbais escritos e elementos visuais e imagéticos).

Diante disso, a organização estética do gênero anúncio de campanha comunitária materializa não apenas enunciados escritos como também uma ampla quantidade de elementos visuais (cores, formas, formatos, ilustrações etc.), o que configura esse gênero textual como multimodal. É necessário destacar que essa junção entre os elementos alfabéticos (escrita) e os aspectos visuais (ou imagéticos) é de fundamental importância para o processo de construção de sentidos da leitura e para o objetivo de campanhas que pretendem mobilizar leitores diversos, com habilidades para leituras do escrito e de todos os demais recursos utilizados.

Referências

BALONAS, S. Publicidade sem código de barras: contributos para o conhecimento da publicidade a favor de causas sociais em Portugal. Ribeirão: Húmus, 2011.

Disponível em: http://repositorium.sdum.uminho.pt/handle/1822/14802. Acesso em: 17 ago. 2019.

DIONISIO, A. P.; VASCONCELOS, L.; SOUZA, M. M. Multimodalidades e Leituras: funcionamento cognitivo, recursos semióticos, convenções visuais. Recife: Pipa, 2014. 

KRESS, G.; VAN LEEUWEN, T. Multimodal discourse: the modes and media of contemporary communication. London: Arnold, 2001.

MORAES, A. S. Pôster acadêmico: um evento multimodal. Ao Pé da Letra, v. 9, p. 1, 2007. Disponível em: http://www.aedmoodle.ufpa.br/. Acesso em: 01 ago. 2019.

______; DIONÍSIO, A. P. O entorno dos pôsteres acadêmicos. Anais do XVII Congresso de Iniciação Científica da UFPE. Recife, 2009. Disponível em: http://www.aedmoodle.ufpa.br/. Acesso em: 01 ago. 2019.

SOUZA, F. E. B. O ensino de Língua Portuguesa e os projetos de letramento: uma proposta de atividades com foco na questão alimentar a partir do gênero anúncio de campanha comunitária. Dissertação (Mestrado Profissional em Linguística e Ensino), Universidade Federal da Paraíba. João Pessoa, 2017. Disponível em: http://tede.biblioteca.ufpb.br/handle/tede/9153. Acesso em: 13 ago. 2019.