O hiperconsumo

No dia 2 de junho, o filósofo francês Gilles Lipovetsky, professor de Filosofia na Universidade de Grenoble, autor de interessantes obras publicadas no Brasil (A era do vazio, O império do efêmero, O crepúsculo do dever e Os tempos hipermodernos, entre outros), proferiu uma conferência para um grupo de comunicólogos no 18º Encontro Anual da Compós, acontecido na Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, em Belo Horizonte.

O encontro reuniu alunos e pesquisadores do denominado espaço midiático e, naquela noite fria de terça-feira, o simpático filósofo veio com tudo em defesa de “novos” conceitos, como o de hipermodernidade e hiperconsumo. Em poucas palavras, asseverou que a sociedade estaria passando por uma nova e complexa metamorfose, um novo estágio nas relações micro e macroestruturais, bastante diferente das conhecidas relações da sociedade da produção. Nesse novo estágio, estaríamos vivenciando mudanças no campo da política, da cultura, da economia, da ética, do trabalho, do consumo etc. A modernidade, madrasta e mãe dos acontecimentos que sacudiram as sociedades industriais até os anos 1980, estaria no seu fim. A pós-modernidade, para Gilles Lipovetsky, é a sociedade hipermoderna, assentada no hiperconsumo e em novas formas de sociabilidade. Como é de se esperar de um intelectual francês, nada de bom no horizonte.

A hipermodernidade aponta para uma sociedade excludente e, ao mesmo tempo, para uma falsa e perversa “inclusão”. Para explicar o paradoxo, nada como o consumo tratado por ele como hiperconsumo, justamente porque se trata de uma nova forma de consumir, cujas consequências estariam mais que visíveis na individualização, no luxo desmesurado, na carência, no conforto, nos riscos não calculáveis, no conformismo, no fim das mobilizações, no vazio existencial e nas relações dominadas pelo mercado e pelo hedonismo exacerbado. Mais que isso, a característica manifesta nos comportamentos é resultado de um conjunto de ações racionais e irracionais voltadas para o reconhecimento através do doentio e compulsivo desejo de consumir.

Consumir desesperadamente não seria a bola da vez. As pessoas, em todas as épocas e lugares, sempre consumiram. A nova roupagem do consumo, entretanto, se assenta na capacidade de consumir o que se deve e o que não se deve, o que existe e o que não existe, o que está de fato nas mãos da necessidade e o que não se vê porque é simbólico e inexiste a olho nu. É neste último caso que o autor chama atenção para o consumo das marcas. Não o consumo do produto no qual elas se encontram. No mercado, vale estar usando a marca do momento, ser “marcado pela distinção”, estar antenado e, ao mesmo tempo, apto para ser absorvido pela homogeneização do uso.

Obviamente, tal como ocorria – pelo menos na teoria – nas sociedades ditas industriais, não se procura nas estantes o produto somente desejado para a satisfação das necessidades. Hodiernamente consome-se para aparecer, para ser diferente, desigual, único e desejado. O paradoxo está aí: busca-se uma distinção reservada para aqueles que chegaram primeiro, haja vista que é certo supor que na garantia do consumo da marca somos aos poucos homogeneizados, pois “está por fora quem não usa e desconhece a marca do momento”.

Curioso o pensamento do autor: na sociedade do hiperconsumo, o desejo está fixado na marca que pode nos tirar do anonimato e – ao mesmo tempo –, devido ao uso ostensivo, conferir nova identidade, revelando que “estamos usando a última moda”, “estamos vivendo o momento”, “parados em eterno movimento no tempo” e, como dizem os adolescentes, “estamos bombando”.

Tudo não passa de uma ilusão em uma sociedade paradoxal. O indivíduo quer a diferença, mas flerta e constantemente cai de boca no “movimento de manada” que perpassa a sociedade do hiperconsumo de Lipovetsky. O modelo heurístico do filósofo não deixa de ser interessante. Há tempos, importantes e reconhecidos intelectuais acrescentam em seus estudos um “pós”, um “neo”, um “híbrido”, um "líquido" ou mesmo um “hiper” para explicar as velhas e novas relações dos humanos que não deram certo em sociedade.

Penso que, neste campo do consumo – se ele é hiper ou não –, o comportamento é o que segue o “efeito Coca-Cola" (atenção, porque estou usando a marca). Todos desejam mostrar e sentir a marca e o gosto do tal do refrigerante cor de café. Na dúvida, poucos são aqueles que não o pedem em um bar. Todavia, nos aniversários da vida dos normais bípedes humanos, convidamos os amigos e os inimigos e oferecemos o refrigerante “eco” e ainda tripudiamos da nossa incapacidade de comprar a marca desejada. Na realidade, escondemos simbolicamente nossa angústia, mal-estar e insignificância em seguir à risca os rumos da sociedade do consumo. Substituímos conscientemente a marca, mas não deixamos de lembrar aos convidados que ela é melhor e poderíamos tê-la utilizado.

A questão é risível e hipócrita. Num país no qual mais da metade da população não possui rede de esgoto, falar em hiperconsumo só encontra espaço na PUC ou nas universidades, locais nos quais a ideia de marca cai bem, pois, diante de nossa pobreza, nada como justificar a entrada no hipermercado consumindo as ideias do autor ao mesmo tempo que nos desculpamos por fazer parte delas.

Publicado em 11 de agosto de 2009.